2023年中国线下动销数字化白皮书


文章来源:头豹公众号
据国家统计局,截至2022年底,中国社会消费品零售总金额达到近44万亿人民币,其中线下零售总金额占到整体的69%。疫情后线下消费场景限制大幅减少,居民消费需求不断释放,作为零售主体部分的线下零售凭借其消费体验优势,增长趋势可观。线下消费的增长为线下动销提供更广阔的市场,而数字化浪潮和智能工具的普及则是在这个市场发展的重要外部机遇;技术与行业洞察将成为推进动销数字化的双引擎。在此背景下,国内顶尖行业研究大数据库及内容平台头豹研究院联合零售科技赋能者普乐师,分析了线下动销数字化的发展现状,并切入线下零售业态的痛点,结合线下动销数字化生态价值模型在各环节的流通作用,研判线下动销的未来发展趋势,并以此发布了《2023年中国线下动销数字化白皮书》。
在偌大线下零售市场赋予线下动销巨大增长空间的背后,线下消费场景的多样复杂以及薄弱的数据基础同时也为线下动销数字化带来了挑战。
一方面线下零售场景业态复杂:中国市场庞大且复杂,传统零售业态与新兴业态多渠道并存且消费场景千差万别,在此复杂的背景下,线下动销数字化无法仅依赖数字精英的顶端设计,需要基于对行业的深刻理解与巨大热忱。
其次,线下业态的复杂多样导致线下动销数字化执行困难,主要的执行难点包含市场各层级投放权力交叉冲突、各级经销商重复投放导致的资源浪费;动销相关数据缺失、精准营销困难导致的人效低。因此动销数字化的执行并非是标准化流程的照搬,而要求动销数字化建立在对整个行业深刻认识上的再梳理与再优化。
最后,线下业态的数据基础薄弱导致动销数字化源头采集数据困难,以至终端决策数据失效;即便在过去5年线下动销人员整体的数字化水平有所提升,但数字化能力仍参差不齐,存在缺陷。因此,动销数字化需要技术人员与管理者密切配合携手共进。

要解决以上痛点,需要围绕“场、员、货、人”基本模型建设动销数字化生态。动销任务化,任务数字化,数字任务在工具平台集成,实现线下动销数字化效率效力双提升。
线下动销数字化围绕“场、货、人、员”四要素,实现品牌方、经销商、零售商、动销人员以及消费者的多方共赢。
1)品牌方端看:数字化动销系统协助企业有效管理流通通路直至终端门店,及时掌握动态数据,优化企业管理与决策制定,最终赋能终端动销效率提升,不仅实现既有产品的精准营销精准覆盖,也为未来的产品和服务创新打下基础。
2)经销商端看:数字化动销系统不仅协助经销商实时看清自身经营数据,还能够安全透传必要的上下游信息,全面了解链路运作,优化订单、库存、资金以及分销覆盖安排,实现了供应链流转协同从而推动链路效率,提高经销利润空间。
3)零售商端看:线下动销数字化通过跟踪积累一线动销人员的工作任务数据流,为零售店铺提供颗粒度更精细的店内运营和消费者互动数据,进一步集成分析后,帮助企业实现“人”“货”最优匹配,推升成交率与周转率,实现更高的客单价与坪效。
4)动销人员端看:数字工具跟踪记录并积累分析动销人员的工作任务和达成情况,协助动销人员进行有效复盘并制定数据驱动决策,从而实现消费者体验优化、商品管理清晰、顾客转化提升等目标,实现绩效与业务技能的双重提升。
5)消费者端看:数字化动销工具一方面对消费者特性进行智能化分析,精准满足消费者的个性化体验需求;另一方面打通各链路数据流通,为消费者提供更具性价比的产品,消费者的多维诉求得到最大限度的满足。

线下动销数字化服务需要上游对接品牌方相关需求,中游整合人力物料和技术服务商,下游落实终端实地动销执行,为整条链路提供全面动销解决方案。
从产业链上游看,上游对接的消费品行业所拥有的巨大体量依赖于亿万消费群体千变万化的消费选择,因此快消品重视建立产品的及时抵达、满意交付和重复购买的正向循环。而耐用品行业的需求则更注重于线下体验店场景打造以及专业动销人员的一体化服务需求。
从产业链中游看,中游的线下动销数字化服务商中,聚焦线上动销数字化服务的企业率先崛起,而以普乐师为首的线下动销服务商通过数字化转型也迅速占据了相关市场。目前线上数字化动销服务市场相对成熟稳定,以腾讯、微盟、有赞为首的诸多玩家瓜分市场;实地数字化动销服务商则以普乐师为例的少数玩家引领市场。由于实地数字动销发展较初期,领导企业需率先克服技术和数据壁垒,同时拓展执行团队覆盖广度与深度。较至于线上,线下玩家一旦建立领先地位,行业壁垒会更高,中小玩家将难以进入。
从产业链下游看,消费者互动中,数字工具协助商户提升了效率与效力,但“信息推送+被动接收”的关系无法替代“沟通互动+主动响应”模式为消费者提供的创新体验的情感价值,因此与消费者实地面对面的沟通互动更易实现“千人千面”的精准营销效果,系统加服务的模式才更有利于实现品牌溢价并构筑长期护城河。
从整体发展特征看,不同于线上动销的天然数字化,线下动销具有历史体量巨大、业态复杂、从业人员纷杂等特征,因此相较于传统互联网资本换流量规模带利润的打法,产业各链路局部逐次高频的升级迭代更贴合线下动销产业的需求。

随着消费者需求与行为模式的转变、数字化动销加速渗透以及数字化动销相关技术的愈发成熟,线下动销数字化将向营销一体化、全链路降本增效以及新消费体验等趋势发展。
1)营销一体化:未来以数据为支撑的品牌建设、动销策略和其他市场决策的及时协同联动成为可能,线下动销将不仅仅再是实物产品的高效抵达,更将成为占领消费者心智的重要渠道,将不同场景下消费者复杂而动态的需求采集并上传成为可能,实现全渠道的营销运营,消费行业的营销一体化成为必然趋势。
2)全链路降本增效:数字化动销以“员”为场景支点,推动线下动销全链路的数据黑箱被打开,动销链路上的个体可以安全有效且可控地交换数据,得以协调提升整条链路的效率。此外,第三方将有机会集成数据,发展新的行业洞察,实现新的商业创新。
3)实现消费新体验:线下动销数字工具的使用和平台化行业生态的建立,使得零售链路上各经营主体和数据透明并连接,进而使得新的资源组合模式成为可能。不同主体的主动性得以充分发挥,刺激新商业模式的产生,形成线上线下相融合的消费生态,为未来的消费体验创新提供新的可能。

最后,随着国家对于数据安全与风险管理的愈发重视以及隐私与数据安全成为ESG评级的重点议题,数字化动销行业需践行社会层面的义务责任,确保社会面的安全与稳定。
由于数字化动销行业活动关系到用户以及消费者的日常行为活动,因此其所需承担的社会责任权重较高。其中技术层面与社会层面为数字化动销的主要考量因素。
1) 技术层面:动销行业使用算法联动消费者以及品牌方,算法歧视与信息茧房成为了两大潜在问题。其中信息茧房易造成过滤气泡、群体极化以及社会粘性削弱等负面影响,需要相关企业及监管机构联合进行自治与规制。算法歧视则是人工智能自动化决策过程中,由于数据偏差和算法偏差造成的对特定群体的,系统性可重复性的不公正现象,这种不公正的产生未必有意而为,具有独特的隐蔽性,因此其防范和纠正需要有公益性和前瞻性。
2) 社会层面:数字化动销作为数据的搜集者,以及人力资源的调派方,权力制衡与弱势群体保护成了两大重要社会责任。其中,动销行业内潜在的数据权力倾斜问题需通过“三方合力”对其进行约束与管制,即政府作为顶层设计者的政策规范,消费者等利益相关方的重视理解以及商家及联盟对于业内的前瞻及规范制定与实施。多方弱势群体问题在动销行业易被忽视,因此,一方面数字化监管体系需不断完善,同时保障弱势群体的权力以及加强企业端的监管;另一方面业内企业需积极自律,内部形成公平公正的合作环境。

THE END
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