双十一美妆销售惨淡?大盘数据“秘而不宣” 业内称缩水太严重

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蓝鲸11月7日讯(记者 罗祎辰)“大盘数据现在还没出来,据说是生意参谋出了问题,导致我们还在想其他办法拿数据。”11月6日,美妆运营人士张笛向财联社记者抱怨道。据了解,今年双十一大促已经进行近半个月,但颇为反常的是除电商平台公布的品牌数据外,第三方数据平台集体沉默,导致美妆大盘数据至今仍处于“难产”状态。
对于大盘数据迟迟未公布,有第三方数据商人士受访时坦言:“整个化妆品板块销量下降得比较厉害,内部讨论后决定不公开具体的数据,不想被说唱衰化妆品市场。”据其透露,除淘宝天猫外,京东、抖音、拼多多等平台美妆数据同比仍是正增长。
“难产”的数据让今年双十一美妆销售行情变得颇为神秘。从现有信息来看,以珀莱雅(603605.SH)为首的国货在本次大促中大杀四方,击败巨头欧莱雅集团,首次占据美妆大类的龙头。11月6日,珀莱雅发布公告称,经初步核算,主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右,同比增长40%左右;抖音平台GMV为 4.7 亿元左右,同比增长 200%左右,统计口径为退货前已全款支付的金额。
据Sandalwood监测数据,综合10月1日到11月2日期间主要电商平台销售情况,珀莱雅已成为护肤品市占率第一的品牌,在重点品牌内的护肤品市占率达9.8%,关联品牌彩棠在彩妆的市占率从去年的第14位跃升至第3位,拿下约7%的市场份额。
其他国货品牌中,上美股份(02145.HK)的韩束、福瑞达(600223.SH)的瑷尔博士、巨子生物(02367.HK)的可复美、上海家化(600315.SH)的佰草集、丸美股份(603983.SH)的丸美和恋火均表现优异。
国货的全面崛起意味着大促常青树欧美大牌正陷入困境。财联社记者注意到,从天猫公布的销售排名来看,欧美大牌虽然丧失了第一名宝座,但在TOP10中仍占据相当多席位,销量同比变动如何并不清晰。
但据张笛透露,其公司运营的十几个欧美大牌目前整体表现是“同比跌多涨少”,一改618大促时稳健表现,整体形势有所恶化。此外,张笛还表示,受电商平台促销政策影响,不少消费者将大牌护肤品用于凑单,造成订单取消情况非常普遍,“我们公司很多高价品牌都是凑单受害者”。
欧美大牌的疲弱也从另一角度反映出当前美妆消费结构性变化,在消费降级趋势下,平价的大众品牌更受消费者青睐。Sandalwood监测数据显示,10月1日到11月2日期间,综合主要化妆品公司销售数据,大众品牌在护肤品领域市占率从38%上升至47%。作为大众品牌的中流砥柱,前述众多国货品牌崛起一定程度上也是受益于这股消费降级风潮。
在国货崛起、欧美大牌疲软之外,日韩尤其是日本品牌因核污水成为本次双十一最大输家,主要品牌销量被指一落千丈,据天猫公布的第一阶段(10月31日11月3日)TOP20护肤榜单,日本品牌中仅有SKII和资生堂入围,排名均在前10开外。
(张笛为化名)

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